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【23卒保存版】広告制作だけが仕事じゃない!?広告代理店のビジネスモデルと主要な職種まとめ

はじめに

こんにちは、外資就活 広告代理店チームです。

広告代理店はとても華やかなイメージがあり、就活生からの人気が非常に高い業界の一つです。

しかし「広告代理店が何をしているのか」「どんな職種があるのか」など、その実態をあまり理解されていない方も多いかと思います。

そこで今回は、そんな23卒の方々に向けて、広告代理店のビジネスモデルや実際の働き方について詳しく解説していきたいと思います。

広告代理店のビジネスモデル

皆さんの抱く広告代理店のイメージは「企業のCMやポスターなどの広告をつくる会社」といった感じでしょうか。

確かに広告代理店は、企業のCMやポスターなどの広告制作を業務の範疇としています。このイメージは決して間違ってはいませんが、それは広告代理店が行っている業務の表面的な部分でしかありません。

広告代理店が行っているビジネスの本質は、「商材とターゲットを最適につなげるコミュニケーションを作ること」です。

各関連組織の役割

それでは「商材とターゲットを最適につなげるコミュニケーション」が、どのように形成されていくのかを具体的に見ていきましょう。まずは、広告代理店の関連組織とそれらの相互関係について説明します。大まかにまとめると下図のようになり、広告業界における代表的な関連組織としては➀クライアント、②メディア、③広告代理店の3つがあげられます。

①クライアント

「広告を出して商品やサービスの販売を促進したい」と考え、広告代理店にそれを依頼する広告主を指します。

②メディア

新聞、テレビ、ラジオ、雑誌、ネットメディアなどの広告枠を持つ立場であり、広告枠を誰かに買ってもらうことで利益を生み出します。例えばテレビの場合は、番組に付随するテレビCMの広告枠を売ってお金を得ています。

③広告代理店

広告を出したいクライアントと、広告を出してほしいメディアをつなぐ役割を担います。クライアントの依頼に合わせてメディアを選択し、最適な形でターゲットに商材を伝えることが主な役割となっています。だからこそ広告代理店とは「商材とターゲットを最適につなげるコミュニケーションを作る会社」なのです。

広告代理店の業務の具体例

広告代理店のビジネスモデルへの理解を深めるために、より具体的な事例を見ていきましょう。

まず「クライアント」を飲料メーカーのA社としましょう。A社は新しいエナジードリンクを開発しましたが、その販売促進のノウハウを持っていません。

そこでA社は広告代理店に広告作成を依頼します。代理店の営業担当はA社に対し、新商品について予算、ターゲット、強みなど多角的な視点からヒアリングを行い、様々な情報を集めていきます。

そして代理店はこれらの情報をもとにプランを立て、実際に広告を作っていきます。このプランの中で特に重要なのが「どのメディアを利用するか」ということです。

今回の場合は予算やターゲットの都合から、テレビ局Bの人気番組でCMを流すことが最適であるという結論になりました。そして代理店のメディア担当がB局から広告枠を買い付け、実際にCMを流します。

広告代理店のビジネスは、大まかに以上のような流れで進められます。

広告代理店の職種

こうしたプロジェクトにはどのような職種の人たちが関わっているのでしょうか?広告代理店では、主に➀営業担当(ビジネスプロデューサー)、②メディア担当、③プランナー、④クリエイティブの4つの職種の社員がチームを組んでプロジェクトを進めます。

※それぞれの職種の呼び方は、広告代理店によって異なります。

①営業担当(ビジネスプロデューサー)

クライアントとチームをつなぐ中心的な立場です。クライアントの依頼を聞き、それにあわせてチームを編成します。クライアントの要望を聞いたり、チームをまとめたりする必要があるので、コミュニケーション能力やリーダーシップ、マネジメント能力が求められます。

先程の例に照らし合わせると、A社から依頼を受けてチームに情報を共有した人が営業担当となります。

②メディア担当

メディアから広告枠を買い取り、営業と連携しながら最適な枠に広告を出すようにする役割を担っています。

先程の例に照らし合わせると、B局から人気番組の広告枠を買い取った人がメディア担当となります。

③プランナー

クライアントの課題に対して、マーケティング視点で最適なコミュニケーションプランを提案します。

先程の例に照らし合わせると、広告を打つならどのメディアが最適なのか、ターゲット設定はどうすべきかなど、プランの根幹を構築する人に該当します。

④クリエイティブ

決まったプランに沿って、ビジュアルやキャッチコピーなどの具体的なアウトプットを生み出します。

先程の例に照らし合わせると、実際に番組で流れるCMを先頭で作る人に該当します。

広告代理店の業務の変化

これまで説明してきたように、広告代理店のサービスは、従来は商材の「プロモーション」をサポートしていました。しかし、昨今は「販売戦略」や「商品開発」など、クライアントのビジネス全体を育てていく傾向があり、それに伴い広告代理店の業務領域は拡大しています。

具体的な事例として、電通では2018年に「営業局」が廃止され「ビジネスプロデュース局」となりました。こうした業界変化は当然ながら、社員が経験できる業務の範囲や内容の幅にも大きな影響を与えます。

実際に、ある博報堂の内定者は「クライアントの商品開発に携わりたい」という意志を強く持っており、面接でもそれを中心に語っていたとのことでした。

コンサルティング業界との違いは?

広告代理店の業務がプロモーションからビジネス全体のサポートに広がる一方で、コンサルティング業界の業務領域にも変化が起きています。これまでは事業の範囲としていなかった下流の領域をその範囲とする傾向があり、その中で広告事業を行うコンサルティングファームが増えているのです。

業務範囲が重複し始めている両業界のビジネスの違いとして、真っ先に挙げられるのは「プロジェクトへのアサイン方法」です。

コンサルティング業界では、スケジュールに余裕のある社員が機械的にアサインされる傾向にあります。それに対して広告代理店では、営業担当がプロジェクトとの相性を考えてアサインします。つまり、広告代理店のほうが比較的、その人の個性を尊重してプロジェクトを割り振る傾向にある、と言うことができます。

また、外資就活相談室では広告代理店の「ストプラ(ストラテジックプランナー)」と戦略コンサルタントの違いについて以下のようにお答えいただいています。

Q. 広告代理店のストプラと戦略コンサルのコンサルタントはとても似ていると思うのですが、この二つはどう違うのでしょうか?
ーーー A. 実際に、この両者は共通している部分も大きいと思います。
なぜなら、どちらもクライアントが持つ様々な課題を解決する戦略を立案する職種であるからです。そして、提案に向けての業務に関しても、調査、分析、戦略の策定、提案、実行支援などを行うというフローは共通しており、非常に似ている部分があります。
事実、ストプラ→戦略コンサルへの転職や、その逆も事例として見られることからも、その業務内容の共通性が見て取れます。

では、ご質問いただいた両者の違いは何なのか、ということでいいますと、
・クライアントから相談される課題の種類や領域
・課題を解決する戦略や具体的な戦術、手法
これらが異なっていることが、最大の違いであると思います。・・・続きを読む
ljh8821さん
<回答者 profile>社会人8年目 メディア/マーケティング関連の職種 就活の具体的な方法論や戦略は、直近で就活をしていた内定者や社会人1-2年目の方に聞いてもらった方が良いかと思います。 様々な業界の友人の情報を事細かに把握しているので、ある程度のキャリアを積んでみての視点や、人生設計、幸福度、給与や待遇、手当、ワークライフバランスなど、総合的な視点でのアドバイスができるかと思います。 企業ごとの違いや特徴などで悩んでいる就活生の方、内定者で進路に悩んでいる方、入社1-3年目くらいの方の参考になるかと思います。
▶回答者:ljh8821さんに質問してみる

※記事の都合上、質問回答を割愛して掲載しているので、ぜひこちらを見てみてください。

おわりに

広告代理店を志望する場合、ビジネスモデルを把握することがまず必要不可欠です。加えて、自分の志望する職種をなんとなくイメージして今後の選考に臨むと良いでしょう。

例えば筆者の場合はチームをまとめた経験などがあり、その経験やコミュニケーション能力を活かして営業担当として活躍したいと考えていました。

ぜひこれまでの経験を振り返って、自分なら広告業界でどのように活躍していきたいか考えてみてください!

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