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マーケティングを理解する上で重要な3つの視点|外資系メーカーの現場から

はじめに

こんにちは。某外資系メーカーでマーケティングを担当しています。多くの就活生は外資系企業のマーケティング部門と聞くと「リーダーシップを発揮できる」「早くから成長できる」といった単語を聞く機会が多くありながらも、実際の職務についてはよくわからない、というのが実情かと思います。そこで今回はマーケターが何をしているのかをご覧いただきつつ、成功するマーケターが持つ条件についてもお話できればと思います。

マーケターの仕事1:現状分析

マーケターが必ずできなくてはならないことが、ブランドのビジネス状況分析です。自分のブランドが抱えている弱みや、競合の動向を幅広く知っておく必要があります。通常は「分析」というとシェアやCMの好感度などを想像するかもしれませんが、たとえば高級酒のブランドであれば「消費者がバーに入ってから、どんな基準でお酒を選ぶのか」も重要な分析要素です。

数字だけでなく、消費者の意見、店頭でどのように見えているかといった定性的データも含めてブランドの現状を多角的に把握することは、思わぬビジネスチャンスを見出すきっかけにもなります。現状を把握せずして成長なしです。

社内外で成功するマーケターはデータを正しく分析できる人です。たとえば消費者が「AKBが好きなんですよー」と話した時に「この人は周囲の人間がAKB好きだからそう言っているのか」「さまざまな女性アイドルが好きなのか」「AKBの黎明期からファンになった流行に敏感な人なのか」といった様々な仮説を立てて、次の質問で検証出来る人はすぐに「次の時代に必要なアイドル」をブランディングできるはずです。

このように目の前のデータをそのまま使うのではなく、本質を検証する能力あってこそ正しいビジネス状況の把握につながります。

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マーケターの仕事2:ビジネスを成長させるプランの構築

様々な分析で次のビジネスチャンスが見えてきたら、次に行うのはプラン策定です。たとえばロッテのガム「Fits」は若者がガムを買わない理由として、噛むのが面倒だから、という意見を受けて作られました。ガムを噛むのが面倒な人にガムを買ってもらうにはどうすればいいか、という問いから「柔らかさを売りにしたガムを発売しよう」というアプローチです。

こういった新製品をゼロから作る場合、マーケティング部はどの会社も研究開発部門と協働することが多いようです。マーケティングは特にプランの軸として動くため、このような場合下記の仕事が待っています。
例えばFitsのような、BtoCの事例で考えてみましょう。

1.製品開発に必要な予算を試算し確保する
2.工場でガムの大量生産ができるか安全性を確認し、消費者の声を反映して成分を調整
3.生産プランを確認して発売日を決める
4.データに基づいて、心に響くプロモーションを立案する
5.限られた資源からプロモーションの優先順位を定め、策定する

これらの仕事が一気に降りかかってくるため、新製品開発はどの企業にとっても大きなコストを必要とします。マーケターというと上記の5にあたる「心に響く広告やプロモーションを作る」部分が表に出がちではありますが、実際は内容成分からガムの味付けのネーミングまで、さまざまな部分に携わります。

成功するマーケターはここで何をしているのかというと、消費者だけでなく社内の人間の心を動かし、「この製品を成功させたい!」と信じさせる能力を持っています。新製品をまず知るのは社内の人間です。その人たちに「この製品は売れる」と信じてもらう力がなければ、その新製品に熱意を込めた仕事をしてくれる人間はいなくなってしまいます。

そのためにも絶対の自信を持って売れるという熱意と、それをサポートするデータは欠かせません。

マーケターの仕事3:既存製品を伸ばす

新製品開発はすぐに違いを消費者に見せられるので大ヒットを狙える反面、新しく工場のラインを作るなど非常に大きなコストを強いるプロジェクトでもあります。そこで必要とされるのが、既存製品を伸ばすプランです。
マーケティング用語でヒットし始めた製品を「スター」、流行はしていないけれど安定して売上がある製品を「金のなる木」と呼びますが、ビジネスのミッションは「スター」をきちんと「金のなる木」にして、何もしなくても売れる仕組みを作ることです。

では、具体的にはどんなプランが挙げられるでしょうか。ここでも事例を出して説明したいと思います。

たとえば「イインダヨ!グリーンダヨー!」と叫ぶキリンの淡麗CMを思い出せる方は多いかと思います。キリンの淡麗は別に製品内容を一新しているわけでもなく、新しいラインナップを増やしたわけでもありません。ただ、一言のメッセージが張り付いているだけなのですが、気が付けばスーパーで淡麗を買うことになります。

このようにすでに市場にあり、よく知られている製品でもメッセージが消費者に残れば、市場拡大をねらえます。成功するマーケターは、既存製品をないがしろにせず、売れ続ける製品を数年規模以上で考えています。新製品をテコにしつつ、既存製品を安定して育てることがマーケターの仕事です。

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おわりに:マーケティングに対する誤解

以上、さまざまな事例と共にマーケティング担当者が何をしているのかを書いて参りました。最後にマーケティングの仕事にありがちな誤解について、記載しておきます。

特にBtoCのマーケティングは製品が市場で見られることから輝かしい側面が目立ちますが、その中には日々大量のプロジェクトを回す会議や、数字とにらめっこのデータ分析、新しいプランの予算を獲得するための根回しなど様々な裏の仕事があることも忘れないでください。

1日消費者に張り付いて話を聴き続ける日や、徹夜で会議資料を作ることもあります。それでも世の中に結果が出せることの喜びや、日々成長を実感できる環境を求める人こそが、成長するマーケターになっていくはずです。

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