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「既存のものに不満を持ちがち」な男が語る、“新規事業を創る”という特殊能力~“東大発DeNA経由”の山敷さんがBCG Digital Venturesで輝くワケ

〈Profile〉
山敷守(やましき・まもる)
BCG Digital Ventures Product Deirector。
東京大学在学中、学生向けSNS「LinNo」を立ち上げる。2010年、新卒でディー・エヌ・エー(DeNA)に入社。ヤフーとの事業提携などを成功させた後、無料通話アプリ「comm」の立ち上げプロジェクトの責任者に。2016年にBCG Digital Venturesの日本拠点の立ち上げフェーズから参画し、コーポレートパートナーとの新規事業開発に取り組む。手掛けた案件の一つに、ユニ・チャームと共同で立ち上げた中国の子育て世代向け動画メディア「Babily」がある。

 
高校の定期テストで、世界史や化学、物理などが「0点」だった男は、いま、大企業と共に新規事業を生み出している。

その男とは、ボストン コンサルティング グループ(BCG)から生まれた新規事業創造集団「BCG Digital Ventures」で働く山敷守さん。

新たな事業をゼロから創ることは、決して華やかな面だけではなく、むしろ地味で目立たない、裏方の仕事が大半だ。

そんな泥臭い仕事を嬉々として自ら選び続ける山敷さんは、昔から、「既存のものに不満を持ちがち」だったという。

新規事業創出の苦悩と魅力、事業立ち上げに向いている人などについて、語ってもらった。

※BCG Digital Venturesでは新卒採用を行っていません(BCG本体は新卒採用を行っています)。


 

“他人が創ったものの一部”を担うイメージがわかなかった

――東大在学中にすでに会社経営をされていたんですよね?

山敷:はい、当時インターンシップをしていた会社からスピンオフする形で、学生向けSNSを運営する会社の立ち上げに参画しました。大学1年生の終わりから2年生になるくらいのタイミングだったかと。

執行役員として、マーケティングなどを担当していました。かなりの時間を授業ではなく業務に充てていました(笑)。

――なぜ、DeNAに新卒入社したんですか?

山敷:執行役員をやっていたその会社は一時期、関西にも範囲を広げるなど、ガッと成長したんです。でもその後、一気にへこんだ。続ける選択肢もなくなり、自分は就職することにしたんです。

――忙しかったでしょうし、普通の就活はできなかったのでは?

山敷:確かに普通ではないでしょうね(笑)。実は、SNSだけではなく、学生マーケティング事業もやっていたので、フリーペーパーを発行して広告収益を得たり、学生を企業の就職説明会に送客してフィーをもらったりしていました。

DeNAはその一環で、自分も試しに選考を受けたりしていたら、何となく就職することになったんです(笑)。他にちゃんと受けたのはリクルートだけでした。

――コンサルティングファームとか投資銀行などは考えなかったのですか?

山敷:自分の周りの優秀な層で目指している人は少なからずいましたが、自分の就職先として考えたことはなく、コンサルや投資銀行は別の観点で見ていましたね。

――「別の観点」というと?

山敷:就職説明会に学生を送客するにあたって、「優秀層を送れます」というのを売りにしていたので、コンサルティングファームや投資銀行を目指す優秀な学生さんを囲い込むのはビジネス上大切だった、という観点です。

――なぜ、DeNAとリクルートだったのですか?

山敷:学生時代に創った事業が成長する過程がとても楽しかった。他人が創ったものの一部を自分が回すイメージがわかなかったんです。新しいものを自分で創るほうが、自分で色々と考えられるし決められる。

つまり、新規事業をやりたいという気持ちがすごく強くて。新規事業を早くからやらせてもらえる、ある程度の実績を出せば任せてもらえる。そういう軸で会社を見たら、自分にとってはその2社だったんです。

 

大企業の豊富なアセットで、成功確度の高い事業開発ができる

――BCG Digital Venturesの会社のミッションは何ですか?

山敷大企業と一緒に、特にデジタル領域で新規事業を創り出すことです。そのためにはBCG本体のリレーションや、専門知識・業界知見を活用します。

実際のプロジェクトにBCG本体のコンサルタントがアサインされることも多くあります。

――BCG本体と比較した場合、どこが一番違うのですか?

山敷:BCG本体は、プロフェッショナルファームとして、大企業に対して戦略を提供する。第三者として、良い意味で客観的にアドバイスします。

それに対して、我々は実際に作るところを行う。場合によっては資金も人材も拠出して、事業創出に最後まで当事者としてかかわるのです。当事者同士という意味も込めてクライアントのことも、「コーポレートパートナー」と呼んでいます。

――山敷さんご自身の役割は?

山敷:私はプロダクトマネージャーとして、新たな事業全体の中で、消費者やユーザーとの接点となるプロダクトそのものの設計をします。

事業全体の戦略やサービスコンセプトがいかに優れたものであっても、プロダクトのインターフェースが使いにくかったり違和感のあるものだと、実際には使われなくなってしまう。

そうならないよう、ユーザー視点を大切にしながら、デザイナーやエンジニアと一緒になってプロダクト作りを進める仕事です。

――前職での新規事業立ち上げとBCG Digital Venturesでのそれと、最も大きな違いは何ですか?

山敷:前職では基本的に自社のアセットのみで新規事業を立ち上げていましたが、今は大企業の持つ何かしらのアセットを利用できることです。アセットとは例えばブランドや営業網、知的財産だったりします。

前職の事業会社内で立ち上げる新規事業は、ヒト・モノ・カネでいうと、ヒトとカネ、新規事業立上げのノウハウはあるがモノはないという状態でスタートするイメージ。大企業はカネ・モノはあるが、デジタルビジネスの立上げ経験のあるヒトが必ずしもそろっていない。これは大きな違いです。

――大企業のアセットを使えると良いのですか?

山敷:良い面と難しい面の両面があります。

良い面は、その新規事業の成功確度が高まるということです。大規模なアセットを使える。これは思っていた以上にすごく貴重で価値があって、事業の滑り出し段階から大きなインパクトを狙うことができる。

もう少し言うとその業界全体を巻き込むような事業を起こすことも可能ですし、実際グローバルにはそういう事例もあります。

逆に難しいのは、そのアセットが大企業にとってコアなものであればあるほど、社内のステークホルダーが増え、多くの部署へのケアや元のルールの調整が必要になること。ノンアセットでやるより時間はかかってしまうことがあります。

 

「目立たぬ部分」にこだわり抜いて、ようやく良質のものができる

――大企業にはアセットもあって優秀な人材もいるわけですが、どうしてそれでもBCG Digital Venturesに頼るのでしょうか?

山敷大企業の人材は、その業界に特化した能力が大変高いので、例えば自動車メーカーが新車を作るなら、当然、既存社員でやるのが最良です。

しかし、全く新規の事業をやる場合、特にデジタルに接してこなかった人材がいきなりデジタル事業をやろうとしても、キャッチアップが難しいですし、既存のものを捨てる、つまりアンラーニングもしづらいのです。

また、特にデジタル領域はトレンドの移り変わりが早く、スキルも追いつかない。となると我々を頼っていただける範囲もでてきます。

――苦労も多く、いわゆる裏方の仕事にも地道に取り組む必要がある新規事業創出。なぜ山敷さんはこの仕事を選んでいるのですか?

山敷好きだからですね(笑)。既存のものや経験がない中で新しいものをどうやって創るのか、それを考えるのをストレスだと捉える人もいるでしょうが、私はそれが好き。調整や苦労は伴いますが、それも含めて自ら設計できることをポジティブに捉えられるのです。

これってけっこう「特殊能力」という気がしています。“事業立ち上げ力”とでもいうのか、その本質は、裏方も含めたすべてについて自分で考えて触れられることを、「好き」と言えるかだと思います。

大企業さんから頼りにしてもらえる理由もここにあります。すなわち、BCG Digital Venturesには、過去に事業立ち上げやスタートアップ経営をやっていた人間が多くいる。私と同じように「ゼロイチ」が好きだし、得意なメンバーが多いからなのです。

――ほぼ何もない草原を見たら、多くの人は途方に暮れると思いますが、山敷さんはそれが好きなんですね?(笑)

山敷:大好きですね(笑)。学生時代もDeNAでも、コミュニケーションサービスに関わっていたというバックグラウンドもあってか、例えば利用規約やプライバシーポリシーなどユーザーさんに見えないような部分の重要性が分かります。

こうした“裏側”の細部によって、“表側”のクオリティが変わる。そこに制約なく、ゼロから、ピュアにこだわり抜ける。私の仕事は一見、“表側”を作ることなんですけど、“裏側”での開発管理や、ステークホルダーとの調整がむしろ重要な仕事なんです。

 

新規事業創出は「ストレス耐性が低い」ほうが向いている?!

――“事業立ち上げ力”は特殊能力だというお話がありました。ご自身がそれを身につけられた背景には何があったと思いますか?

山敷:一貫しているのは、既存のものに不満を持ちがちな性格だったということでしょうか。こういうとカッコよさげですが、ある種、「ストレス耐性が低い」んだと思う。

高校の定期テストで、世界史も化学も物理もほぼ0点だったんですが、それも「こんなのいらないだろ」と思っていたから。

「勉強するのが当たり前」「みんな勉強している」、それは自分にとっては理由にならないし、理由がないなら勉強する必要ないと思って、私は毎回白紙の答案を出していた。大学受験に必要だと分かってからは、必死に勉強しましたが(笑)。

既存のものに囲まれていると、「なんでこうなってるの?」「もっとこうすればいいのに」という思いを常に持ってストレスが溜まってしまい、「だったら自分でやろう」となる。

だから仕事としても、既存事業をやって、その既存事業の改善に手を付けても、やっぱり本質の変革にはなかなか迫れないので、不満がたまってしまうと思います。

――その思いは、DeNAのカルチャーとも合っていそうですね。

山敷:まさに、この思いをより方向付けてくれたのがDeNAです。「不満を言うならあなた自身がやりなさい」という考えがすごく強い会社なので、「あなた自身はどうするのか?」を毎回問われていた。

厳しい会社だったので、そのプレッシャーが当時は辛かった気もしますが、DeNAでの経験が今にすごく生きていますし、私にはすごく合っていたと思っています。

ユーザーに向き合い、ピュアに求められるプロダクトを作る

――今後、どういった案件に携わっていきたいですか?

山敷:BCG Digital Venturesで私が関わった、一つの理想的なケースがあります。

ユニ・チャームとのプロジェクトで、中国の子育て世代をターゲットにした動画メディア「Babily」を立ち上げました。目的は「儲ける」ことではなく、低下傾向にある中国の出生率を上げること。最終的には同社のベビー用品の需要拡大につなげる狙いでした。


ユニ・チャームと共同出資で立ち上げた動画メディア『Babily』

――どういう点で「理想的」だったのでしょうか?

山敷「デザインシンキング」の考え方をピュアに実践できた、という点です。デザインシンキングとは、つまりユーザーに徹底的に向き合ってプロダクトを作ること。

このプロジェクトでは、そもそも初めから動画メディアを作ろうとしたのではなく、綿密で濃いリサーチの結果として、動画メディアの立ち上げが相応しいと判断しました。

ユーザーとなる中国人家族のご自宅に丸一日居させてもらい、子育ての様子を観察させてもらいました。お母さんはどういうときに困るのか、どの場面で情報収集するのかなどといったことについて、質問をしながら何日も繰り返しました。

――そこまでやるんですね。

山敷:中国語の話せるBCG本体のコンサルタントと一緒に居座りました(笑)。そこで分かったのは、子育てについての情報が文字ばかりで、その結果として情報が正しく理解されていないことでした。例えば離乳食の作り方やベビーマッサージの仕方などですね。

こうして、濃いリサーチに基づいて導出されたインサイトから、相応しいプロダクトを制作し、さらにこのメディアを運営する新たな会社をユニ・チャームと共同出資で設立した。この会社の経営陣にはBCG Digital Venturesのメンバーが就任しています。

この一連の流れができたのは理想的ですし、今も事業は好調です。BCG Digital Venturesの東京オフィスとして、こうした案件をさらに増やしていきたいです。

※BCG Digital Venturesでは新卒採用を行っていません(BCG本体は新卒採用を行っています)。

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