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日本発で海外の需要を創出する。“真のグローバルファーム”BCGパートナーが明かすプロジェクト事例

sponsored by ボストン コンサルティング グループ

〈Profile〉
荻原英吾(おぎわら・えいご)
ボストン コンサルティング グループ パートナー&マネージング・ディレクター。
一橋大学経済学部卒業、英マンチェスター大学経営大学院修士。A.T. Kearney、日清食品ホールディングス株式会社を経て2018年にボストン コンサルティング グループ(以下、BCG)に入社。日清食品ホールディングスでは経営企画部長、日清シンガポール社長/アジア総代表などを務めた。BCG消費財・流通・運輸グループ、マーケティング・営業グループのコア・メンバー。消費財、ファッション等の業界に対し、マーケティング・営業戦略、新興国を含む海外進出戦略、新規事業、デジタル・トランスフォーメーション、M&Aによる事業拡大などのプロジェクトを手掛けている。

 

「BCG以外考えられなかった」 業界を深く知る荻原氏が言い切るワケ

A.T. Kearneyで戦略コンサルタントとしての経験を積み、直接消費者と向き合うマーケティング領域を自らの主戦場に選んだ荻原氏。縁あって日清食品に転職した後は、アジア総代表と日清シンガポールの社長を兼務して、アジアでの売上をおよそ3倍に引き上げている。

そこで得られた知見をさまざまな企業に還元しながら自らも新たな成長をつかみ取るため、もう一度戦略コンサルティングの世界に戻ることを決めたという。それだけの実績を持つ荻原氏には多数のオファーが舞い込んだというが、最終的にBCGを選んだ理由は何だったのだろうか。

「A.T. Kearney時代はもちろん、日清食品にいた時もコンサルタントに依頼する立場として業界と深く繋がっていたので、コンサルティングファーム各社の状況はよく把握していました。その観点でいえば、BCG以外を選ぶことは考えられませんでしたね。日本を代表する企業のほとんどがクライアントであり、日本の産業と経済を力強く支えている。なおかつそうした企業を世界に羽ばたかせていく、グローバルにおける日本のプレゼンスを上げていくという使命を担うことができるのは、明らかにBCGしかないんです」

いわゆる“グローバル案件”には2種類ある。1つは海外企業をクライアントとして、日本のマーケットで戦うために支援する案件。そしてもう1つが、日本発で海外マーケットを攻めにいくプロジェクトだ。

「海外企業がクライアントでも、マーケットが日本だとかなりドメスティックなプロジェクトになります。プロジェクトの進め方も、海外本社が主導で日本のコンサルタントはサポートに回ることが多くなる。一方でBCGは、日本企業の海外進出という領域で圧倒的にナンバーワン。“受け身のグローバル”ではなく、日本から発信して世界に展開していくグローバル案件を数多く手がけています。これまで身につけてきた力を発揮する場所は、ここしかないと確信したのです」

 

日本のチョコレートのアメリカ進出。導き出された「繊細でビターな味わい」

2018年にBCGに参画したばかりの荻原氏だが、すでにいくつものグローバル案件で成果を上げている。1つの例が、“チョコレート”のアメリカ進出だ。

「チョコレートに限った話ではありませんが、やはり日本の製品は品質が非常に高い。コンビニで100円や150円で売られているチョコでも、海外でいえば1,000円ほどの価格が付けられているものとクオリティがかなり近いんですね。そういった日本の技術・製品を、アメリカの消費者に受け入れてもらうためのプロジェクトを担当しました」

荻原氏のコンサルティングは、クライアント企業の持つ強みを深く理解するところから始まる。成熟した日本マーケットで勝ち残ってきた企業は、それぞれ独自の強みを持っている。その成功体験や勝ちパターン、企業文化まで深掘りして理解した上で、どこを武器とすればアメリカで通用するのかを探っていく。企業の持つコアな強みとその国の消費者をマッチングするわけだ。そのためにはもちろん、現地の消費者やマーケット状況を理解しておく必要もある。

今回のプロジェクトでいえば、アメリカの消費者はチョコレートに何を求めているのか。口どけなのか、暑い中でも溶けない製品か、それとも今までとは違う味わいか。Webでの消費者リサーチに始まり、現地に飛んでフォーカスグループインタビューも実施。徹底的に勝ちどころを探していった。

「ここで大切なのは、リサーチには必ず現地のコンサルタントにも入ってもらうこと。日本人が日本人の眼鏡で見て、こういう国だと理解したつもりになることはとても危険です。海外メンバーと一緒に、場合によっては彼らに指示を出しながら共同でアウトプットを作り上げていく。これもインターナショナルプロジェクトの醍醐味ですね」

最終的に導き出した勝ち筋の1つが、“繊細でビターな味わい”のチョコレートだった。従来のアメリカのチョコレートは、分かりやすい強烈な甘さを備えた製品が主流。しかし時代の変化に伴い、より洗練された消費者や、嗜好品にこだわりを持つ人が増えつつあることが分かってきた。彼らになら、日本のチョコが持つ繊細な味わいも分かってもらえる。そのためのマーケティング戦略を、インターネットとリアルのチャネルを組み合わせながら立案していったという。

「マーケットが洗練されていくプロセスというのは非常に興味深くて。その国の方々が自分たちで引き上げていくこともありますが、外から入ってきたもので変わるケースがとても多いんです。日本でも、マクドナルドでファストフードが、スターバックスでサードプレイスコーヒーの文化が広がったのと同じですね。今回で言えば、大味なチョコが主流だったマーケットに対して、繊細でビターな味わいを提案することで、その国の洗練度合いを一段上げていく」

「多くの日本企業は海外でその力を発揮する方法を知らないだけで、世界のマーケットやライフスタイルを変える力を持っているんです。そこにBCGが入ることで、日本の力を最大化して世界にインパクトを与えていく。まさにBCGだからこそ可能なプロジェクトだと思います」

プロジェクトの進捗は順調だ。参入の検討フェーズを越えて、本格拡大していくステージに入りつつあるという。アメリカのスイーツマーケットに大きな変革が訪れる日も遠くないだろう。

 

「提供方法までこだわる」 高精度の仮説と強い想いが“新たな価値”を作る

日本経済の疲弊が叫ばれて久しいが、成熟したマーケット・成熟した消費者に真摯に対峙してきた日本企業は、その製品品質もサービス力も圧倒的に高いと荻原氏は言う。

「日清食品にいた頃、アジアでカップヌードルを売ってもクレームを言ってくるのは現地にいる日本人だけ。それぐらい日本の消費者は目が肥えています。彼らに喜んでもらえる商品を開発してきた日本企業は本当に強いですよ。にもかかわらず海外で戦えていないのは、商品や技術の問題ではなく、構造的な問題だと思います」

「これまで日本は経済規模も消費量も大きくて、国内だけを相手にしていても継続的に成長することができていました。優秀な人材やリソースも国内に向けられていて、世界に打って出た経験が、一部の産業を除いて非常に少ない。現在は各企業が海外部門を作ってグローバル展開を目指すと言ってはいますが、やはりメインの視線は国内の消費者に向いている企業がほとんどです。だからこそ、海外展開の知見やノウハウを豊富に持つBCGが果たすべき役割は大きいんです」

荻原氏は日本企業の直接的な海外進出だけではなく、現地企業をM&Aすることで事業拡大を図るプロジェクトも数多く推進している。例えば、現地で買収した企業のブランディング案件だ。

「先日は、日本の飲料メーカーが買収した海外の企業を、どう強くしていくかというプロジェクトを担当しました。課題としては、その会社は非常に短期的な利益を追い求めるオペレーションを組んでいたんです。価格を下げ、プロモーションを乱発することで、売上は増えるけど利益は少しずつ減っていく。何よりもブランドがどんどん毀損していく状況でした。この状況で、日本の本社としてどうブランドを作り上げ、企業を強くしていくかを考えていきました」

短期的な損益には多少目をつむってでも、長期的にブランドを育て上げていく。目の肥えた消費者を納得させる製品開発に加えて、時間をかけてコンセプトを浸透させていくブランディングも、日本企業の得意とするところだ。今回も、現地では提供できないような、日本を発祥とした品質の良いプロダクトを届けていくことを徹底した。

飲料会社の製品は、消費者に直接販売するだけでなく、バーやレストランを通して消費者に届けられるケースも多い。店舗でのホスピタリティはもちろん、提供のされ方まで刷り込んでいった。ワインなら保存状態やグラス、ウィスキーであれば割りものにもこだわり、カクテルだったらフルーツを添えて香りとともに提供する。

日本の強みや文化をしっかり把握した上で、その国では何が受け入れられるのかを探っていく。本質的にはチョコレートのアメリカ進出と同じ考え方だが、今回は“新しい価値”を作りにいった点が異なるという。

「リサーチ段階で、ホスピタリティまでこだわる消費者はそこまで多くないと分かっていました。ただ、すぐに受け入れられる製品だけではなく、提供のされ方も含めて長期的に価値を作っていく取り組みも進めていかないと、事業のポートフォリオがアンバランスになってしまいます」

「時間をかけて、その国における新しい価値を生み出していく。もちろん100%成功するとは言い切れませんが、仮説の精度はできる限り高めています。それと、最後に大切なのは想いですね。この国で絶対に新しい価値を作るんだという決意と表現してもいい。ロジックと心理の両面が求められる仕事だと思います」

 

自分さえ驚くほどの成長。経営トップからの難題に鍛えられる

BCGは、産業界のトップ企業をクライアントとし、各企業の経営層と直接対峙できるネットワークを持つ。経営者とは、1つの部門や商品だけではなく、企業全体を見渡してあらゆる成長の可能性を日々探っている存在だ。そんな彼らと対峙するBCGのコンサルタントも、同様の高い視座を備えた上で、議論を深めていかなければならない。

「入社して半年、あるいは1年経った時に、自分の見えている視座の高さに驚くと思います。これだけ高い視点で経営のことを考えることができるようになったのかと。もちろん受け身でやっていてはダメで、自分の実力を常に認識しながら引き上げていく努力をすることが大切です。難易度の高い経営課題に対して、全体最適で考えた時に何が本質なのかを見極めていく。BCGのプロジェクトはほぼすべてが経営トップからの依頼なので、そうした能力を鍛えやすい環境なのです」

2018年にはグローバルすべてのリージョンで二桁成長を実現した、世界でも類を見ないグローバルファーム。日本は700人を超える規模で、それぞれが専門特化したスキルを磨くプロフェッショナル集団。非常に高度な資質が求められるように思えるが、初期段階での能力差はそれほど大きな問題ではないという。

「入社時点での発射台の高さは、人によって多少の差はあるでしょう。でも、そんなのは大した問題じゃない。大事なのは、そこからどれだけ遠くまで飛ぶことができるかということ」

「既成概念を壊されるような事態に直面した時、どれだけ柔軟に新しいことにトライできるか。どれだけ幅広い事柄に対して興味を持ちながら掘り下げられるか。コンサルティングファームで活躍している人たちは、例外なく自らの意志で遠くまで飛ぶための努力を積み重ねています」

荻原氏は、ロジカルシンキングも視座の高さも、人として信頼してもらうためのパーソナリティも、すべて後天的に身につけることができると断言する。その確信は、自身もコンサルタントや経営者として数多くの壁を越えてきた経験が裏付けているのだろう。


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